[꿈꾸는 경기교육] 스포츠 산업, 오락 넘어 고부가 가치 산업으로

스포츠 마케팅 ‘지역 경제’ 활성화 역할 
대회 유치·전지훈련·골프 등 방문객 증가
마케터 커뮤니케이션 체육업계 발전 촉진

나는 스포츠 마케팅 업계로의 진로를 꿈꾸고 있다. 그러나 주변 친구와 가족 중에서, 이 업계를 깎아내리는 사람들이 있다는 사실을 최근 알게 됐다. 스포츠를 단순한 공놀이로, 그리고 그런 스포츠를 홍보하고 비즈니스를 창출하는 스포츠 마케팅 업계를 단순 장사꾼 정도로 생각하는 사람들의 생각을 깨우쳐 주고 싶었다. 스포츠 마케팅 분야를 공부하면서 스포츠 마케팅은 비단 스포츠 분야에만 국한된 것이 아니라 한 지역의 경제를 좌지우지하고, 그 지역 주민의 삶을 바꾸어 놓기도 하며, 관련 분야에 다양한 직업군과 그들의 미래를 결정짓는 역할까지 하고 있다. 스포츠가 경영, 경제, 문화, 관습, 가치관까지 영향을 미치고 있는 상황 속에서 스포츠 마케팅의 역할은 아무리 강조해도 지나침이 없다고 생각했다. 또 이 분야에 관한 관심을 환기하고 정보를 얻고자 하는 친구들에게 도움을 주려고 이 칼럼을 기고했다.

일단 스포츠가 우리 사회에 미치는 경제적 파급 효과를 소개하겠다.

제주도의 지역 스포츠 대회가 지역 주민에게 가져다주는 경제적 효과는 대단하다. 대회 개최 전·후로 관람객들의 소비·지출이 눈에 띄게 증가했다. 또 이를 통해 산출 증가, 소득 증가, 고용 창출이 뒤따랐다. 관련한 산업들에도 간접 파급 효과가 발생했으며, 연쇄적으로 그 파급 효과가 확장돼 지역 경제를 이끄는 마중물 역할을 하게 됐다는 연구 결과가 있다. 예를 들어, 국제 스포츠 대회가 열리면 선수단의 유입이 뒤따르고, 대회 전에 전지훈련이나 관광객의 증가 또한 유발된다. 제주도는 2008년, 2천33개의 각종 국제 스포츠 대회를 유치, 72개의 국내 스포츠 대회 유치, 35개 종목 2천259개 팀의 전지훈련, 약 65만 명의 골프 관광객 때문에 유발된 총 방문객은 104만6천37명으로 그 규모가 상당하다.

메가 스포츠 이벤트 전후의 지역 경제 효과는 더욱 크다. ‘2015 광주 유니버시아드’가 치러지고 나서 다양한 연구결과들이 취업자 증가, 실업률 감소, 지역 관광객 증가, 건설업 성장 등의 단기적인 메가 스포츠 이벤트의 경제 효과를 밝혀냈다. 그러나 장기적으로는 개최지 유치 계획 수립, 개최지 유치 준비, 유치권 획득, 대회 개최를 위한 투자, 올림픽 게임 단계에서 모두 경제 효과가 발생하는 것이 과거의 흐름이었으나, 최근 그러한 장기적 효과가 거의 사라지고 있는 것이 사실이다. 이러한 사실들을 통해 메가 스포츠 이벤트의 트렌드와 스포츠 마케터로서의 역할에 대해 고민할 여지가 있음을 인지하게 됐다.

장애인 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 또한 큰 경제적 효과가 있다. 2018 평창동계 패럴림픽을 사례로 마케팅 커뮤니케이션 사례를 분석해봤다. 다큐멘터리 제작, 마스코트 홍보 영상, 마스코트 SNS 활동, 이모티콘 발매 등을 통해 광고, 퍼블리시티, 관람 촉진의 방식으로 대회 시작 전 활발한 커뮤니케이션 활동을 진행했다. 대회 중에는 방송 중계, 평창올림픽플라자 문화 프로그램, 강릉올림픽플라자 문화 프로그램, 라이브 사이트 등을 통해 적극 관심을 자극했다. 심지어 올림픽 경기장과 그 주변 환경까지 고려, 지역적인 특색을 가미해 스토리를 입히고 경기장의 사후 활용 방안까지 미리 고안하는 스포츠 마케터들의 역할을 엿볼 수 있었다.

위에서 살펴본 각 사례를 살펴보고 내 삶과의 연계점을 고민하는 과정에서 앞으로의 스포츠 마케팅이 추구해야 할 방향성을 고민해보게 됐다.

지역 스포츠팀이나 지역 스포츠 행사들은 해당 지역의 특색을 충분히 담아낼 필요가 있다고 생각했다. 예를 들어, 제주도는 뛰어난 자연 경관과 쾌적한 분위기를 적극적으로 홍보해 전지훈련지로의 개발을 추구하며, 시원한 바닷바람과 경관을 함께 만끽하며 경기를 즐길 수 있는 천연의 환경을 홍보할 필요가 있다고 생각했다. 제주도 하면 스포츠가 떠오를 수 있도록 지자체 수준에서 적극적이고 지속적인 홍보를 통해 제주도는 스포츠의 지역임을 강조하는 마케팅 활동이 필요하다.

메가 스포츠 이벤트를 다시 활성화 시킬 수 있는 노력이 필요하다. 일례로, 특정 종목에서 눈에 띄는 활약을 하는 선수들을 더욱 스타로 부각하려는 노력이 필요하다. 도쿄 올림픽 육상 100m 종목에서 금메달을 거머쥔 이탈리아의 제이콥스가 과거의 같은 종목에서 눈에 띄는 스타였던 우사인 볼트에 비해 이름이 알려지지 않은 것은 마케팅의 실수라고 본다. 뛰어난 선수를 스타로 개발하는 것은 그 종목을 쉽게 대중들에게 관심 받게 하는 방법이라고 생각한다.

또 소수자들도 스포츠에 참여하고 세계와 함께한다는 이미지를 심어주기 위한 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널을 개발해야 한다. 그런데 이제는 일반적인 방식이 돼 버린 SNS 마케팅이나 온라인 영상 배포를 통한 홍보 활동도 중요하지만, 오히려 고전적이고 물리적인 방식을 더욱 확장 적용해야 한다고 생각한다. 장애인을 대상으로 체험형 활동을 마련하고 관심 있는 선수들을 발굴 및 육성하는 제도가 필요하며, 유명 스포츠 선수의 장애인 시설 방문과 미디어로의 노출을 통해 반복적인 관심을 요구해야 한다고 생각한다.

스포츠 마케터는 스포츠팀을 위해서만 일하는 것이 아니라, 기업의 경영 주요직, 지자체나 장애인 시설의 홍보직, 메가 스포츠 이벤트의 기획직 등 다양한 분야에서 활동하고 있으며 사회에 큰 영향을 미치는 존재이다. 제주도가 스포츠 산업을 통해 벌어 들이는 수익은 전체 제주도가 벌어 들이는 사업 수익의 상당한 부분을 차지한다. 또 비장애인보다 신체적 능력이 뛰어난 장애인이 존재한다는 사실을 패럴림픽을 통해 우리는 학습하고 존중의 의미를 되새긴다. 이러한 스포츠 산업이 유지될 수 있는 것은 스포츠 마케터의 커뮤니케이션 노력 덕분이라고 생각한다. 한 지역의 경제와 사람들의 가치관에 영향을 주기도 하며, 어떤 이들에게는 인생 전부가 되기도 하는 스포츠를 마케터라는 위치에서 더욱 발전시키고 진화시키고자 한다.

이서진 용인 죽전고